Il existe de multiples manières de raconter l’histoire de ses clients. Et autant de manière de mal la raconter. Apprenez à bien raconter l’histoire de vos clients, et à les diffuser de la meilleure manière en vous inspirant d’entreprises iconiques comme Apple, Airbnb ou Slack.
Mal raconter l’histoire de ses clients
Mais qu’est-ce que ça veut dire « mal raconter l’histoire de ses clients » ? C’est tout simplement trop en dire, ou pas assez, ou mal. C’est se contenter de retranscrire ce qu’on a vécu d’une mission sans lui demander sa version, ou encore se contenter de sa version sans prendre le temps de creuser pour comprendre ce qui a eu le plus de valeur pour lui.
Ne pas faire un travail d’interview poussé, avoir peur de poser des « questions bêtes », ne pas savoir comment articuler le récit pour qu’il soit intéressant, ou sur quoi l’accentuer pour qu’il soit pertinent… Voilà quelques-uns des écueils qui conduisent à mal raconter l’histoire de vos clients.
Alors comment bien raconter l’histoire de vos clients ?
L’objectif n’est pas de faire un cours de copywriting ici, mais sans aller aussi loin, il y a 3 règles de bases que vous devez connaître pour bien raconter l’histoire de vos clients :
- Toutes les bonnes histoires se basent sur une structure simple – le schéma narratif.
Lorsque vous racontez l’histoire de vos clients, vous devez donc essayer d’identifier les 5 grands temps qui constituent un récit, à savoir la situation initiale (qui est le client), l’élément perturbateur (pourquoi votre client a eu besoin de vous), les péripéties (quelles sont le étapes de votre accompagnement), l’élément de résolution (quelle solution vous lui avez apportez), et la situation finale (comment le client peut profiter de la vie grâce à vous). - Ne vous trompez pas d’histoire
Il ne faut pas confondre l’histoire de vos clients, et l’histoire que vous souhaitez entendre. Quand on prépare un entretien pour recueillir un avis client, on prépare la plupart du temps une série de questions. Il faut veiller à ce que ces questions restent suffisamment ouvertes et neutres pour permettre au client donne son avis, et pas l’avis que vous souhaiteriez qu’il donne. Notez bien que le client lui-même pourra être tenté d’apporter des réponses valorisantes pour votre entreprise, parce que c’est un peu l’attendu de l’exercice, alors pour retirer le maximum de valeur des entretiens clients vous devrez être d’autant plus attentifs et attentives à la manière dont vous les mener. - L’authenticité est votre étalon
Une bonne histoire est une histoire authentique, et cette authenticité ne souffre pas que vous édulcoriez les faits ou que vous en rajoutiez un peu. Une histoire pas entièrement flatteuse n’est pas une mauvaise histoire, il faudra simplement sélectionner ce que vous voulez raconter. Dans une démarche de Voix du client, il est même important de creuser le feedback pour profiter au maximum de l’opportunité que vous donne le client pour réparer vos torts.
En suivant ces règles, vous augmenterez considérablement vos chances de bien raconter l’histoire de vos clients. Mais gardez en tête qu’au-dessus de toutes ces règles, il y a votre objectif. Parce que rien de tout ça n’a d’intérêt si les contenus que vous cherchez à créer ne répondent pas à une stratégie claire.
Apple, Airbnb, Slack : comment les grandes entreprises racontent l’histoire de leurs clients
Ce n’est pas parce que vous n’êtes (a priori) ni Apple, ni Airbnb, ni Slack, que vous ne pouvez pas vous inspirer de ce que font les grandes marques pour votre propre stratégie de contenus. Voici quelques exemples généraux de campagnes de communication de ces marques, appuyées sur des témoignages clients ou des témoignages utilisateurs :
Apple : des enquêtes de satisfaction pour faire avancer la marque
Le rôle des avis clients dans la stratégie d’Apple ressort assez clairement d’une intervention de Steve Jobs lors de l’Apple Worldwide Developers Conference de 1997 : « J’ai toujours trouvé qu’il fallait commencer par l’expérience client, puis remonter jusqu’à la technologie à partir de là. […] Commençons par ‘Quels avantages incroyables pouvons-nous offrir au client ? Où pouvons-nous emmener le client ?’ plutôt que par ‘Asseyons-nous avec les ingénieurs et découvrons quelle technologie géniale nous avons et comment allons-nous la commercialiser ?’ » Aujourd’hui, cette politique se poursuit et a clairement porté ses fruits : Apple a constamment occupé une place de choix dans les classements de satisfaction client ces dernières années.
Cela est dû, en partie, au fait qu’Apple s’appuie sur la connaissance du client pour l’innovation et l’amélioration. Au fil des ans, l’entreprise a en effet adopté une variété de stratégies de feedback des clients, y compris les études de marché, pour s’imposer peu à peu en tant que leader technologique mondial. La pratique du feedback client est aujourd’hui clairement encouragée, comme l’affirme la marque sur son site : « Apple welcomes your feedback on its products« . En complément, Apple envoie par email des enquêtes de satisfaction immédiatement après un achat afin de recueillir des informations auprès des clients au plus proche de leur expérience d’achat. Les clients sont invités à évaluer leur niveau de satisfaction et la probabilité qu’ils achètent à nouveau. L’utilisation du Net Promoter Score (NPS) est un autre indicateur particulièrement important pour Apple. Les enquêtes de feedback des clients incluent une question NPS, ainsi qu’une question ouverte de suivi : « Autre chose en tête ? » De plus, les magasins de détail d’Apple demandent aux clients, au moment de la transaction, d’évaluer leur expérience en magasin.
Chez Apple, les clients ont aussi toujours eu une place importante dans la communication. La tagline de la marque, conçue sur-mesure pour les créatifs et les « outcasts » mettait dès les origines les clients au centre : Think Different. Depuis, les utilisateurs ne sont plus simplement la cible du message, ils sont le message. Apple utilise ainsi souvent des témoignages d’utilisateurs dans ses publicités, en particulier pour ses produits comme l’iPhone et l’iPad. Ces témoignages sont généralement présentés sous forme de citations d’utilisateurs satisfaits qui décrivent comment le produit a amélioré leur vie. Mais ils peuvent aussi intervenir sous forme de vidéo de « test en direct », comme avec cette séquence dédiée à la fonctionnalité Action Mode.
Airbnb : donner envie grâce aux expériences clients
Airbnb est un modèle d’utilisation de ses utilisateurs et utilisatrices comme un vecteur de communication (et d’inspiration). La plateforme ne se contente en effet pas des témoignages publiés sur la plateforme, elle va aussi directement les chercher à la source.
Airbnb a donc une section entière dédiée aux histoires de ses hôtes et voyageurs : Portraits d’hôtes. Des histoires, narrées par des professionnel‧les, qui racontent les lieux, leurs propriétaires, et tout ce que la location via la plateforme leur apporte. Est-ce que ces portraits sont très lus ? Pas sûr. Est-ce qu’ils contribuent au succès de Airbnb ? Sans doute, car ils valorisent les superhosts, et participent au maillage interne sur le site.
Autre exemple de User Based Content : les playlists Airbnb Rooms et Airbnb Categories de la chaine YouTube de Airbnb. Ces vidéos, mises en ligne depuis début 2023, mettent en scène des hôtes et des invité‧es sur des formats courts et simples. Des photos qui s’enchaînent, des commentaires bien sentis, il ne faut rien de plus pour donner envie. Ces vidéos n’ont fait que quelques milliers de vues en quelques semaines… Mais elles n’ont pas été diffusées et sont en non répertoriées sur la chaîne YouTube de Airbnb.
Dans un cas comme dans l’autre, Airbnb a fait le choix du User Based Content plutôt que du User Generated Content afin de maîtriser le format, tout en conservant les codes amateurs de l’UGC. On retrouve d’ailleurs ce mélange entre authenticité et professionnalisme sur le compte TikTok de Airbnb. Ces témoignages sont utilisés pour montrer comment Airbnb a aidé les gens à voyager de manière plus personnelle et authentique. Des histoires qui sont souvent partagées sur les réseaux sociaux et dans les publicités en ligne.
Slack : des cas concrets qui inspirent
Dans sa section dédiée aux Customer Stories, Slack raconte « des récits passionnants relatés par des vrais clients« . L’entreprise y utilise des études de cas de clients pour montrer comment différentes entreprises utilisent sa plateforme pour améliorer la communication et la collaboration. Toutes répondent à une structure efficace de type problème-solution-résultat, et insistent sur 2 composantes clés : les chiffres et les témoignages. Les premiers donnent un aperçu quantitatif de l’apport de la plateforme, tandis que les seconds apportent un volet qualitatif et jouent le rôle de preuve sociale.
Pour plus d’authenticité, certains cas clients, comme sur celui de Spotify par exemple, sont accompagnés d’une vidéo où le client lui-même s’exprime. C’est un élément important, car l’efficacité de ces témoignages dépend en grande partie de leur authenticité et de leur pertinence pour le public cible.
Voici quelques exemples qui montrent comment les témoignages de clients peuvent être utilisés de manière efficace dans les campagnes de communication :