Comment générer une dynamique de bouche-à-oreille ? Que ce soit par la qualité de ce que vous proposez, la compétitivité de vos prix ou la singularité de votre positionnement, c’est le fait de sortir du lot qui amène des personnes à parler de ce que vous faites autour d’elles.
Et la bonne nouvelle, c’est que le bouche-à-oreille, ça se cultive. C’est ce qu’on appelle le Word Of Mouth Marketing, ou WoM Marketing.
Comprendre le concept du bouche-à-oreille marketing (WoM Marketing)
Le bouche-à-oreille marketing désigne l’ensemble des procédés visant à stimuler la transmission informelle d’informations, de recommandations et d’expériences positives d’une personne à une autre, et à influencer ainsi les décisions d’achat. Cette forme de marketing repose sur la confiance, la crédibilité et la recommandation personnelle, ce qui en fait un outil puissant pour les entreprises. On parle aussi traditionnellement de bouche-à-oreille marketing – ou de publicité bouche-à-oreille – pour le différentier du bouche-à-oreille naturel.
Le bouche-à-oreille (Word of Mouth) naturel désigne un phénomène qui se produit lorsque les consommateurs parlent d’un produit ou d’un service d’une entreprise à leurs amis, à leur famille et à d’autres personnes avec lesquelles ils entretiennent des relations étroites. Le bouche-à-oreille peut prendre de nombreuses formes, et repose sur des audiences qui partagent organiquement des informations sur les marques. Il s’agit d’un atout puissant en marketing, non seulement car il génère des discussions, mais aussi parce qu’il offre une sincérité et une fiabilité que d’autres formes de marketing peuvent ne pas atteindre.
La place du bouche-à-oreille dans les processus d’achat est étudiée depuis longtemps, cependant l’avènement des réseaux sociaux l’a fait passer dans une nouvelle dimension. Les informations et les recommandations se diffusent aujourd’hui très vite, et peuvent donc avoir un impact considérable sur vos ventes, dans un sens comme dans l’autre. On trouve parmi les principales conséquences du bouche-à-oreille :
- l’augmentation des ventes,
- le développement de la notoriété de votre marque, et de vos produits ou services,
- la fidélisation de votre clientèle.
Bouche-à-oreille, avis internet et parrainage
De nombreuses entreprises mettent en œuvre des stratégies pour inciter leurs clients à recommander leurs services ou produits. Ces recommandations peuvent intervenir en privé, grâce à des programmes de parrainage par exemple, ou bien sous la forme d’avis clients sur des plateformes telles que Google, TripAdvisor ou encore TrustPilot. Avis internet et parrainage sont 2 façons de faire jouer à un‧e utilisateur‧ice un rôle de prescription. Cependant l’avis internet et le parrainage n’entrent pas dans le champ du bouche-à-oreille, car ils ne sont pas spontanés et authentiques. La spontanéité et l’authenticité font la force du bouche-à-oreille : la personne qui parle de vous n’est pas incitée à le faire, et n’y tire aucun intérêt. D’ailleurs, elle ne vous recommande pas nécessairement, mais elle partage ce que vous faites parce qu’elle sait que vous pouvez apporter de la valeur à ses interlocuteurs ou interlocutrices.
Qu’il soit digital ou verbal, le bouche-à-oreille se fait intuitu personæ : il s’adresse à une ou plusieurs personne(s) spécifique(s).
Principaux effets du bouche-à-oreille
La stratégie de bouche-à-oreille est donc différente d’une stratégie de e-réputation, même si elle peut être complémentaire. Voici les 3 principaux effets que vous pouvez en retirer :
- Augmenter vos ventes : le bouche-à-oreille intervient souvent naturellement lors des conversations. Il s’agit de véritables personnes, qui partagent leurs pensées sur votre marque et vos produits, et encouragent directement ou indirectement de recourir à votre service ou à votre produit. Cela fait du WoM Marketing une stratégie redoutablement efficace.
- Développer une clientèle fidèle : le bouche-à-oreille a la rare capacité d’augmenter la fidélité de la clientèle à la marque. C’est en tous cas ce que montre une étude de 2013 de la Wharton School of Business.
- Consolider votre image de marque : le bouche-à-oreille est la source de marketing la plus précieuse, car nous faisons confiance à celles et ceux que nous connaissons. Selon une étude de Nielsen de 2021, 88% des consommateurs font confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, plus qu’à toute autre forme de message marketing.
Il est donc clair que le bouche-à-oreille joue un rôle crucial dans le développement commercial. Il peut être particulièrement efficace dans le contexte B2B, où les relations sont souvent basées sur la confiance et les recommandations personnelles. Mais le problème avec le bouche-à-oreille, c’est que c’est un mode de prospection un peu aléatoire : qui va vous recommander ? Pourquoi ? Comment ? Quand ? Bref, vous n’avez pas la maîtrise de grand-chose.
Et si je vous disais que vous pouvez reprendre (un peu) le pouvoir sur le bouche-à-oreille ?
Comment stimuler le Word of Mouth (WoM)
La vraie stratégie de bouche-à-oreille repose sur des leviers plus fins que le parrainage ou l’avis client. La qualité de la relation client et la singularité de l’identité de marque jouent par exemple un rôle dans l’équation du bouche-à-oreille, mais il peut aussi être stimulé plus spécifiquement.
Voici 3 manières de stimuler le Word of Mouth :
- En améliorant sa connaissance de votre offre
- En valorisant son avis / son expertise
- En apportant de la « chaleur ajoutée » à votre relation client
Éduquer sur votre offre
Assez logiquement, vos cibles ne peuvent parler de ce que vous faites si elles ne l’ont pas très bien compris elles-mêmes. Développer le bouche-à-oreille passe donc dans un premier temps par un travail sur votre discours. Vos cibles doivent être en mesure de résumer en une phrase votre proposition de valeur. Le préalable du bouche-à-oreille marketing est donc de mettre à plat votre offre et/ou votre positionnement afin de la synthétiser en une phrase :
- simple,
- claire,
- précise.
Si vous avez vous-mêmes du mal à expliquer votre offre, ou si ça prend du temps, alors que vous êtes expert‧e dans votre domaine, imaginez ce qu’il en est de quelqu’un qui ne l’est pas…
Une fois ce travail effectué, prenez le temps de rappeler régulièrement cette proposition de valeur simple et claire dans vos communications (site internet, emailings, publications sur les réseaux sociaux…mais aussi rendez-vous avec vos clients et prospects). L’éducation passe par la répétition.
Valoriser vos cibles
Contrairement à une idée trop communément admise, un processus de vente (en B2B en tous cas) est rarement descendant. C’est le fruit d’un dialogue qui permet au couple vendeur-acheteur d’avancer vers une issue favorable aux deux parties. Dans ce dialogue, il est dans l’intérêt du vendeur de bien comprendre ce que recherche l’acheteur. De cette manière, il peut mieux le conseiller (service client), donc l’acheteur parvient à mieux résoudre sa problématique (satisfaction client), donc il y a de fortes chances pour qu’il recommande le vendeur (bouche-à-oreille).
Il y a donc une étape cruciale de prise d’information initiale dans le processus du bouche-à-oreille. Cette prise d’information peut intervenir lors de la prise de contact par le prospect, mais elle peut également intervenir en amont, voire tout au long de la relation client. En phase de prospection, cette prise d’information permet au passage de vous faire connaître auprès de vos cibles dans le cadre d’une démarche non commerciale. En phase de relation client, cela permet d’améliorer la satisfaction client, car vous lui montrez que ce qu’il pense vous importe toujours, même s’il a déjà acheté.
Sur le format maintenant, cette prise d’information peut aller plus loin qu’un simple questionnaire autoadministré via un Google Form. C’est aussi une occasion de prendre le temps de parler réellement avec vos cibles, de creuser leurs attentes, et de valoriser leur expertise. C’est parce que vous prendrez vraiment le temps de vous intéresser à ce que vos cibles font, de manière désintéressée (non commerciale en tous cas), qu’elles se souviendront peut-être de vous lorsqu’elles auront l’occasion de parler de vos produits ou services.
Cette démarche vous vaudra aussi de retenir l’attention, parce qu’elle est aujourd’hui (malheureusement) singulière.
Soigner votre relation client avec de la « chaleur ajoutée »
Pour être rendue mémorable, votre démarche doit enfin être qualitative. Et à une époque où les process de communication et de marketing sont largement digitalisés, voire automatisés, créer un espace de dialogue réel est marquant, et apporte une réelle sensation de valeur.
Le bouche-à-oreille positif résulte de la qualité de votre offre, mais aussi de celle de votre relation client. Si vous cherchez à développer ce levier de prospection, il est donc fortement recommandé de mettre l’accent sur ce que beaucoup appellent aujourd’hui la « chaleur ajoutée ». Lorsqu’on a une relation privilégiée avec un prestataire, on n’est plus enclin à le conseiller que lorsqu’aucun lien humain ne s’est créé au fil de la relation client.
L’intelligence clients au service du bouche-à-oreille
Parmi les méthodes qui existent pour stimuler le bouche-à-oreille marketing, il y a l’Intelligence Clients. À la croisée des chemins entre l’intelligence économique, la relation client, et le content marketing, l’Intelligence client vous permet de profiter d’une étude de marché pour soigner votre relation client, et structurer votre stratégie de contenus. Dans le cadre de cette démarche, vous répondez en quelques semaines à des enjeux à la fois stratégiques (positionnement, content marketing), et opérationnels (alimentation du pipe commercial, production de contenus, constitution d’une banque de textes)..