2022 a constitué un tournant pour les professionnel‧les su marketing dans le domaine de la création de contenu. En effet, l’intelligence artificielle au service du content marketing semble en effet être passé du statut de niche à celui de standard. Image, texte, vidéo… tout y passe. Alors nous vous proposons de prendre du recul sur l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les processus de la création de contenu, et de nous demander :
- Dans quelle mesure les professionnel.les utilisent ces outils ?
- Que peuvent apporter des outils comme ChatGPT ?
- Quels sont les écueils qu’il est important d’éviter quand on créer des textes, des images ou des vidéos avec des outils d’intelligence artificielle ?
- Que vont changer les outils de génération automatique de contenu pour les professionnels du marketing et de la communication ?
Présentation de l’étude
Dans cette étude, je suis allé à la rencontre de professionnel‧les de la communication et du marketing afin de les interroger sur leur perception et leur usage des outils faisant intervenir l’intelligence artificielle dans la création de contenu. Objectif : collecter le retour d’expérience d’un panel de plus de 200 professionnel‧les partout en France.
Étude réalisée entre le 17 janvier et le 17 avril 2023
- Présentation de l'étude
- IA et Content Marketing : accéder à l'étude
- Ce qu'il faut retenir
- Place de la création de contenus
- Les professionnel‧les et l'IA
- Quelles différences entre les pros ?
- Et demain : quelle place pour l'IA générative dans les pratiques professionnelles de la communication et du marketing à court, moyen et long terme ?
IA et Content Marketing : accéder à l’étude
L’étude Content Solving dédiée à la place de l’IA dans le Content Marketing est le fruit d’un travail de fond, pour permettre aux professionnel‧les de la communication et du marketing de comprendre les implications des technologies d’intelligence artificielle sur leurs métiers, et à trouver les meilleures façon d’en tirer parti.
Ce qu’il faut retenir
Place de la création de contenus
Dans le cadre de cette étude sur la place de l’IA générative dans le quotidien des professionnel‧les, nous nous sommes d’abord demandé qu’est-ce qui pouvait les pousser à utiliser de tels outils. En d’autres termes : quelles sont les problématiques des professionnel‧les de la communication et du marketing en termes de création de contenus ?
La création de contenus prend aujourd’hui une place centrale dans la stratégie des entreprises.
Les professionnel‧les de la communication et du marketing divergent cependant sur la place de ces contenus dans le processus de vente. La moitié considère la création de contenus comme une source de chiffre d’affaires directe pour les entreprises. Pour l’autre moitié, elle n’y contribue qu’indirectement.
Peu de structures dédient une ressource à part entière à cette production de contenus. Ce sont le plus souvent les personnes en charge de la communication et du marketing qui en ont la charge, ou qui le font produire en externe.
Dans 28% des cas, des salarié‧es extérieur‧es à l’équipe de communication/marketing prennent part au processus de production de contenus, et dans 15% des cas au moins un‧e dirigeant‧e y participe également.
Entre 1 et 2 jours
C’est le temps passé chaque semaine en moyenne sur la création de contenus par 56%** des professionnel‧les.
Au global, seul‧es 12% des professionnel‧les ne consacrent qu’une demi-journée ou moins à la production de contenus chaque semaine.
Pour la majorité des entreprises, la création de contenus est donc gérée en plus d’autres tâches, et/ou externalisée.
*Chiffre ne prenant pas compte des réponses des indépendant‧es
**Chiffre ne prenant en compte que les réponses des généralistes
Malgré le temps passé à produire des contenus, les entreprises ont le sentiment de manquer de temps pour faire mieux.
67%
Des professionnel‧les identifient le temps comme le principal frein à la production de contenus.
Au cours des 3 derniers mois…
94%** ont produit un texte court (article de blog, post réseaux sociaux, newsletter…)
74%** ont produit un visuel pour une story Instagram/Facebook
66%** ont produit un ensemble de visuels pour une campagne
65%** ont produit une vidéo (présentation, webinaire, interview…)
Les professionnel‧les et l’IA
Les données récoltées montrent clairement d’un besoin d’outils pour répondre aux impératifs de production de contenu. Pour autant, les professionnel‧les de la communication et du marketing se saisissent-ils vraiment de l’IA générative ? Quel est réellement le taux de pénétration des outils d’IA générative au sein de la communication et du marketing ?
Des outils passés sur le devant de la scène
En 2022, l’IA générative est passée de l’ombre à la lumière. Si seul‧es 37% des professionnel‧les interrogé‧es connaissent tous les outils qui ont eu une forte visibilité médiatique en 2022, à savoir ChatGPT, DALL-E et Midjourney, 61% en connaît au moins un.
En dehors des plus médiatisés, la connaissance des outils basés sur l’IA générative par les professionnel‧les de la communication et du marketing est assez limitée.
ChatGPT (82%), DALL-E (54%) et Midjourney (48%) jouissent d’une notoriété importante auprès des professionnel‧les, suivis par des outils de génération de textes, Copy AI et Jasper – respectivement connus par 31% et 24% des répondant‧es -, et un outil de génération d’images, Deep AI (18%).
La myriade d’autres outils basés sur l’IA générative reste donc très majoritairement inconnue par les professionnel‧les.
Passer la barrière de la curiosité
Si plus de 3/4 des répondant‧es ont déjà utilisé un outil d’IA générative, seul‧les 23% en ont une utilisation professionnelle.
Parmi les professionnel‧les utilisant l’IA dans le cadre de leurs pratiques, les usages sont moins internes (36%) qu’externes (64%). Les 3 principaux formats de contenus concernés par ces usages sont :
- les textes de publications pour les réseaux sociaux (61%),
- les articles de blogs (46%),
- les emails (27%).
Qui sont les professionnel.les qui n’utilisent pas l’IA ?
On constate qu’environ 23% des professionnel‧les n’ont jamais utilisé les outils basés sur l’IA générative, même ne serait-ce que par curiosité. 4 raisons à cela ressortent en proportions équivalentes.
L’IA générative à l’épreuve des pros
Sur les résultats obtenus, les performances des outils basés sur l »IA générative font débat chez les professionnel.les de la communication. Si près de 3/4 considère que son utilisation a été concluante, le reste, plus de 1/4 donc, estime que les contenus générés n’étaient pas à la hauteur de leurs attentes, ou de ce qu’ils auraient pu produire.
En revanche, chez les 3/4 satisfaits, les raisons diverges :
- Pour près des 2/3, cette satisfaction repose principalement sur l’efficacité de l’outil,
- Pour près d’un quart, cette satisfaction repose sur la qualité des résultats,
- Pour les autres (4%), le résultat est à la hauteur des attentes car l’outil a généré des contenus plus qualitatifs que ce qu’aurait pu produire le ou la professionnel.les.
Focus métiers :
Quelles différences entre les pros ?
Les perceptions et usages des IA génératives divergent-ils en fonction des métiers ?
Graphistes menacés, généralistes subjugués ?
Quand on se concentre sur 3 ensembles de métiers – les généralistes, les professionnel‧les de la rédaction, et les professionnel‧les de l’image – on observe des similarités dans le taux d’utilisation, mais des divergences dans le rapport aux outils.
Il existe entre ces professionnel‧les une différence assez importante dans la connaissances des 3 outils d’IA génératives notoires que sont ChatGPT, DALL-E et Midjourney. Les 2/3 des professionnel‧les du graphisme interrogé‧es les connaissent, contre à peine plus du tiers parmi les généralistes, et 13% parmi les professionnel‧les de la rédaction. Une explication qui peut être déduite des témoignages récoltés serait que ces professionnel‧les sont aussi celles et ceux qui en perçoivent le plus les menaces, que ce soit en termes de propriété intellectuelle ou de risques pour leurs métiers, et donc qui en parlent le plus.
Par ailleurs, la proportion des généralistes satisfait‧es des résultats obtenus grâce aux IA génératives est bien plus importante que dans les autres professions (79%). Une des principales raisons à cela semble être que, n’ayant pas des capacités de création aussi développées que les expert‧es de la rédaction et du graphisme, ces outils jouent un rôle plus important et permettent d’atteindre des niveaux de qualité et d’efficacité qui n’auraient pas été possibles autrement.
Les limites de l’IA générative
Limites de l’IA générative perçues par chaque métier VS Limites perçues par le secteur de la communication et du marketing
On observe des différences de perceptions des limites des IA génératives en fonction des métiers :
- Généralistes
Ces professionnel.les voient des limites différentes à l’IA générative en fonction de leurs sensibilités.
Les 3 principales limites identifiées sont l’uniformité de contenus (20%), les limites techniques (20%) et le manque de qualités humaines (15%). - Graphisme
Les points de vue des graphistes sont moins divergents : ce sont les limites techniques qui sont pointées par 30% de ces professionnel‧les. Les résultats obtenus ne sont pas assez justes, le style trop redondant.
Cette profession met aussi plus en avant que les autres les compétences de rédaction de prompt parmi les limites à l’utilisation de l’IA générative. Pour cause, un prompt précis sur Midjourney est bien plus complexe à produire que sur ChatGPT, par exemple. - Rédaction
Pour près de 50% des spécialistes de la rédaction, la limite principale des outils d’IA générative est son manque de qualités humaines : les textes générés manquent d’émotion, d’emphase, de créativité.
Et demain : quelle place pour l’IA générative dans les pratiques professionnelles de la communication et du marketing à court, moyen et long terme ?
Perspectives à court ou moyen terme
Si la curiosité est ce qui caractérise encore le rapport des professionnel‧les de la communication et du marketing aux IA génératives, beaucoup passeront probablement le cap d’une utilisation professionnelle dans les mois à venir.
À la question « Pensez-vous utiliser un de ces outils professionnellement à l’avenir ? », seul‧es 12% des professionnel‧les répondent négativement. L’IA générative devrait prendre une place quotidienne dans la palette de 20%, des professionnel‧les, mais restera un outil à usage ponctuel pour la grande majorité (68%).
Utiliser une IA générative tant que c’est gratuit, c’est facile. Mais demain ?
C’est une courte majorité des professionnel‧les, mais c’est une majorité malgré tout. On peut donc penser que certains freins sauteront avec le développement des capacités de l’IA générative, et que cette technologie sera plus communément utilisée dans les mois ou années à venir.
Les raisons du succès
Quand on demande aux professionnel‧les de la communication et du marketing pourquoi l’utilisation des outils basés sur l’IA générative pourrait se généraliser, le gain de temps potentiel qu’ils représentent est l’élément qui ressort le plus.
Dans la partie quantitative de l’étude, 4 raisons du succès des IA génératives ressortent :
- Ces outils sont une source de gain de temps et/ou d’efficacité, car ils permettent de produire simplement des contenus, et de répondre ainsi aux impératifs de production, à la fois en volume et en coûts. Avantage pointé par la majorité des répondant‧es (58%).
- L’IA générative permet de délaisser les contenus à faible valeur ajoutée, souvent au détriment de la singularité du propos et de son énonciateur (22%). Les généralistes y voient en particulier une opportunité de se concentrer sur d’autres tâches à plus forte valeur ajoutée.
- Ces outils permettent de donner de l’inspiration afin de produire ensuite les contenus par soi-même (11%). C’est un avantage avancé par 1/4 des graphistes.
- Ils permettent de produire des contenus qualitatifs malgré un manque de compétences en rédaction ou en graphisme (9%). Les répondant‧es identifient cependant un besoin de mieux maîtriser les outils basés sur l’IA générative pour améliorer leurs productions.
Rapport des professionnel‧les à cette évolution
Parmi les professionnel‧les s’étant exprimé‧es sur le sujet, la quasi-totalité pense que l’IA devrait se généraliser dans les prochaines années.
Cependant, leur rapport à cette évolution est plus nuancé. Au total, les professionnel‧les de la communication et du marketing interrogé‧es sont pour 59% d’entre eux plutôt confiants quant à cette évolution et la bonne intégration de ces outils dans leurs pratiques. Près du tiers émet des réserves (31%), et seul‧es 10% se montre défavorable et/ou inquiets par rapport à cette évolution.
Avec 63%, les généralistes sont celles et ceux qui se montrent les plus enthousiastes. Ce sont les métiers de la rédaction qui y sont les plus réticents, avis exprimé par 26% de cet ensemble de métiers.
Que vont devenir les métiers de la communication et du marketing demain ?
Face à différents scénarios sur la place de l’IA dans leurs métiers à horizon 20 à 30 ans, c’est l’hypothèse des créatifs et créatives comme chef‧fes d’orchestre qui prévaut chez 43% des professionnel‧les généralistes.
Pour 46% des spécialistes des mots et 42% des spécialistes de l’image, leur développement n’est perçu que comme simple outil-béquille.
