De plus en plus d’entreprises se lancent dans l’événementiel pour gagner en visibilité. Elles organisent un événement, des personnes se déplacent, la presse en parle, et cela permet d’obtenir une visibilité qualitative à la fois sur les sociaux et dans la presse à moindre frais. Cette visibilité constitue ce qu’on appelle le earned media. Mais aucune n’a bâti autant sa stratégie et sa réputation sur l’événementiel que Red Bull.
Cette stratégie atteint son apogée le 14 octobre 2012 lorsque Félix Baumgartner réalise une chute libre depuis la stratosphère lors de l’opération Red Bull Stratos. Par cette opération de communication hors norme, Red Bull a prouvé qu’elle n’était plus simplement une marque.
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Red Bull Stratos : l’évènementiel au sommet de son art
L’opération Stratos est diffusée sur 77 chaînes dans le monde et rediffusée à 8000 reprises sur des TV nationales. Et, pour démultiplier l’impact de l’événement, il est retransmis sur YouTube. On dénombre 8 millions de vues sur cette transmission live au moment du saut, 52 millions de connexions ouvrant de l’événement, et plus de 45 millions de vues 8 ans après. En l’espace de quelques heures la chaîne YouTube de Red Bull a été propulsée dans le top 5 mondial de la catégorie Sports.
Sur Twitter, les compteurs s’affolent. Plus de 194 000 mentions du hashtag #Stratos, 2000 tweets par seconde pendant le saut, plus de 12 000 retweets du tweet de la Nasa félicitant Felix Baumgartner.
Carton plein donc pour Red Bull et son opération Stratos. Les retombées de cette opération se mesurent à la fois en notoriété, en audience (la page Facebook de Red Bull gagne 200 000 fans après le saut), et bien entendu en chiffre d’affaires : la marque enregistre +7% de ventes sur les 7 mois qui suivent.
Bien sûr, l’opération est loin d’être gratuite pour la marque. Elle est estimée mais à 50 millions d’euros,cependant, selon Havas, ses retombées en termes de Earned Media s’évaluent à 1 milliard d’euros.
Stratos est un événement qui restera dans les mémoires par sa dimension historique, mais Stratos n’est qu’une des multiples opérations de communication événementielle qu’organise la marque depuis quelques années. Toutes n’ont pas la même échelle, mais toutes rencontrent un succès important auprès des communautés qu’elles adressent.
Alors comment analyser le succès de la marque sur ses événements ? Que nous apprend Red Bull par ces opérations ? Et surtout, comment s’inspirer de Red Bull pour atteindre un tel retour sur investissement en termes de Earned Media ?
Pour répondre à ces questions, nous allons voir comment Red Bull est parvenu à augmenter son événementiel par le digital, et pourquoi cet événementiel s’inscrit dans une stratégie de contenus et de positionnement plus globale.
De l’événement-support à l’évènement-média
L’utilisation de l’événement comme outil de notoriété pour une marque n’est pas nouveau. Tandis qu’aux Etats-Unis, l’hôtelier et restaurateur Spiers & Pond finance une équipe de croquet dès 1861, il ne faut attendre que 1881 pour que Michelin expérimente la stratégie en France en sponsorisant le cycliste Charles Terront. Plus tard, le sponsoring sportif se développe, avec des marques emblématiques comme Nike par exemple, aux côtés des athlètes. En France, la pratique s’étend au football en 1968, et Valenciennes devient la première équipe à porter un sponsor sur son maillot : celui de Vittel.
Les événements sportifs sont dans ces cas des supports de visibilité. Les marques profitent de la médiatisation autour de ces événements pour développer leur notoriété auprès d’un public cible, et de la popularité des équipes ou des sportifs pour gagner l’affection de ce public.
Or, Red Bull ne se contente pas d’accoler le nom de sa marque à des événements sportifs, il les crée. Et il est légitime de se demander pourquoi. Pourquoi dépenser de l’argent et de l’énergie à organiser des événements quand on peut obtenir la même visibilité pour moins cher en s’appuyant sur la vitrine offerte par une grande chaine nationale ? Trois réponses principales peuvent être apportées à ce questionnement :
- Créer son propre événement, c’est prendre le contrôle total sur le message, le cadre, le timing.
- Organiser son événement permet de capter le maximum du capital sympathie généré.
- Être propriétaire d’un événement, c’est aussi être propriétaire des contenus réalisés dans le cadre de ces événements.
L’art de créer l’événement
Au-delà même des différences de ciblage ou de visibilité entre le sponsoring sportif et l’événementiel sportif tel que le conçoit Red Bull, la raison pour laquelle la marque devait créer ses propres événements est le créneau sur lequel elle a choisi de prendre place. En effet, les événements de Red Bull sont tous hors normes. Pas forcément hors normes par rapport à leur dimension, comme a pu l’être l’opération Stratos, mais hors normes par rapport aux sports qui sont représentés. Avion à propulsion humaine, caisse à savon, courses d’avions à basse altitude, patinage de descente, kitesurf, cliff diving de 25m minimum… Tout contribue à créer l’événement, au sens propre comme au figuré donc.
Le « hors norme » est d’ailleurs ce qui caractérise Red Bull depuis ses débuts. Une communication tournée vers les jeunes et le milieu de la nuit, les fameuses voitures Red Bull, des publicités à la télévision résolument décalées… Tout converge pour affirmer une identité explosive.
L’événementiel comme source de contenus qualitatifs
A une époque où le contenu est la clé du succès de toute marque sur le web, le fait que Red Bull soit propriétaire de ses événements est particulièrement important. Cela signifie que la marque a une liberté complète quant à l’utilisation de ses contenus avant, pendant, et après l’évènement. Chaque photo et chaque vidéo peut par conséquent venir alimenter un dispositif digital qui va toucher une quantité de personnes bien supérieure à celle qui a effectivement assisté à l’événement, et participer à la visibilité de la marque sur les réseaux sociaux en particulier. Cet effet démultiplicateur de l’audience par augmentation digitale est certes assez similaire à ce qui se produit lorsqu’un match de foot est télédiffusé, à ceci près que l’audience est plus qualifiée. Lors de ses événements, Red Bull diffuse des contenus sur ses profils réseaux sociaux, et donc auprès d’une audience qui est déjà intéressée par ce que la marque produit ou par la thématique de ses événements, et pourront les partager. Par le biais de ses événements comme de ses dispositifs digitaux, un véritable marketing tribal est mis en place par Red Bull. Et ces contenus peuvent également être utilisés à des fins publicitaires, par de la sponsorisation sur les réseaux sociaux.
Une des raisons principales pour lesquelles Red Bull s’est lancé dans l’organisation d’événements est donc liée à la capacité d’exploitation de contenus que ça lui offrait. Cet enjeu est tellement important, que la marque s’est dotée d’une structure à part entière pour gérer les contenus : la Red Bull Media House. Il s’agit de la division media de Red Bull, dont le rôle est de produire ces contenus, et de les exploiter. Les images issues des événements Red Bull pourront par exemple être vendus à d’autres médias, ou bien aller alimenter les 7h de contenus frais/semaine que propose la Red Bull TV.
Le digital, clé du succès d’un événement ?
Lors de l’opération Stratos de Red Bull, la marque a déployé un dispositif digital complet. En plus de la diffusion sur chaîne de télévision nationale, l’événement a fait l’objet d’une diffusion live sur YouTube. En parallèle, des internautes pouvaient poser leurs questions à la fois sur Facebook et sur Twitter est une réponse leur était donnée par les services de Red Bull. En complément des dispositifs de Red Bull, la visibilité de l’événement était portée par Félix Baumgartner lui-même via un live tweet sur son compte Twitter.
C’est la conjonction de tous ces éléments qui a assuré un succès planétaire et historique à cet événement qui ne pouvait, quoi qu’il arrive, pas passer inaperçu.
La coordination entre les différents outils digitaux n’a été possible que parce que la marque était propriétaire de l’événement, et a grandement participé au succès de l’opération Stratos. Mais pour arriver à un tel résultat, il a fallu 2,5 ans de travail côté Red Bull.
Alors les clés du succès d’une telle opération peuvent probablement se résumer en 3 points :
- Un budget important,
- Une stratégie 360 pertinente et bien huilée,
- Beaucoup de travail.