Storytelling : comment Nike a su asseoir son image de marque par ses contenus

En matière de marque de sport, les deux marques ayant la meilleure notoriété spontanée en France sont probablement Nike et Décathlon. Marque française, excellent service client, très bon rapport qualité-prix… Pour Décathlon, cet engouement s’explique sans mal.

À l’inverse, Nike, ce sont les scandales sur le travail des enfants, des discriminations envers des athlètes enceintes sponsorisées, ou encore des vêtements qui peuvent atteindre les 700€. Comment alors comprendre un taux de notoriété si élevé ? Nous nous sommes penchés sur le cas de Nike afin de répondre à cette question. Résultat : la notoriété de Nike repose sur un puissant appareil marketing, au service d’un storytelling efficace.

Ce storytelling s’appuie sur :

• Le cause positioning de la marque (positionnement de cause),
• Une communication construite sur la base d’un schéma testé et approuvé par les frères Grimm,
• Un vilain qui rassemble,
• Des campagnes intelligentes qui racontent des histoires et suscitent l’émotion.

De tendance à engagée : cheminement d’une marque de chaussures

Si Nike est devenue une des marques de sport les plus connues et les plus appréciées, ce n’est pas grâce à la qualité de ses produits. Et c’est ce qui est si intéressant à propos de cette marque : c’est un pur produit marketing.

Rien ne prédestinait cette entreprise à connaître le succès qui la caractérise aujourd’hui. Bill Bowerman est entraineur d’athlétisme, et Phil Knight est étudiant en comptabilité, et leur idée est assez basique : faire fabriquer des chaussures d’athlétismes au Japon et les vendre à bas prix dans les clubs de l’Oregon. Initialement, Blue Ribbon Sport est donc juste une marque de chaussures comme une autre. Puis un grand virage marketing se produit : en 1971, Blue Ribbon Sport lance la marque Nike et adopte le Swoosh. C’est le premier pas d’un long cheminement marketing.

Dans les années 70, Nike est loin d’avoir le positionnement qu’on lui connaît aujourd’hui. En 1975, Nike cesse de vanter ses « anti-wear plugs », ses « 3 styles of uppers » ou ses « 4-way stretch inner-soles ». A la place, la marque explique pourquoi elle a choisi ce nom, raconte ses modèles de chaussure, cultive son style. Nike est une marque aux campagnes décalées. Ce qui la caractérise, c’est l’humour. Au cœur des affiches publicitaires de Nike, on retrouve invariablement les produits de la marque. Et avec : une explication, une histoire, une anecdote.

En 1978, un changement imperceptible s’opère. Nike, dont la firme vient de prendre le nom de Nike Inc., prend fait et cause pour les femmes. L’entreprise multiplie les campagnes qui s’adressent aux femmes, et s’associe à des initiatives féministes telles que le Comité International des Coureuses (International Runners Committee – IRC).

Les femmes sont devenues un enjeu commercial, et Nike n’est pas la seule marque à voir leur potentiel. Mais le discours de Nike dénote. La marque séduit sur le terrain de l’empowerment, tandis que Reebok par exemple reste sur celui de la consommation.

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C’est le début de l’engagement de la marque dans différentes causes, telles que la place des minorités au sein de la société. À partir des années 1980, Nike ne parle plus de chaussures dans ses publicités. Elles apparaissent encore un peu, mais elles sont secondaires. Le produit n’est plus au centre de la communication de la marque, il a cédé la place aux valeurs, incarnées par des personnes. Les calambours ont cédé la place à des messages chargés de sens, des visages fermés, et des regards déterminés.

Comprendre l’engagement de Nike en faveur des minorités

Bien sûr, on peut être tentés de penser que, par ces campagnes de communication, Nike tente de faire oublier les conditions de travail de ses sous-traitants dans les usines indonésiennes, pakistanaises ou vietnamiennes. Le social washing apparaît cependant ici comme une raison un peu trop évidente (et un peu trop facile) pour expliquer le tournant social dans la communication de la marque. En réalité les critiques sur les dérives capitalistes de Nike ne sont arrivées que plus tard, cette explication tombe donc à l’eau.

En réalité, seul Phil Knight ou les cadres de Nike pourraient expliquer l’évolution du positionnement de la marque. On peut sans risque avancer que la décision s’est appuyée sur des études poussées, voire même conjecturer une intuition des décideurs de Nike concernant les risques en termes d’image de marque de ses activités en Asie. Mais, quelle que soit la raison de ce changement de cap, cela a sans aucun doute contribué à assoir la position de Nike en tant que leader sur son marché.

Pourquoi ?

1. Parce que ce que les anglosaxons appellent le cause positioning (et qui va au-delà de ce qu’on appelle en France la raison d’être) est un important levier d’adhésion,
2. Parce que la façon de communiquer qui a accompagné ce repositionnement a fait passer le storytelling de Nike a un niveau supérieur.

Pourquoi toute entreprise devrait s’inspirer du cause positioning de Nike

Afin de ne pas tomber dans les excès anglicisants du marketing, je vous propose de substituer le terme de « positionnement de cause » à celui de cause positioning.

Depuis quelques années, la notion de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) interroge les entreprises sur leur rôle dans la société. C’est dans le prolongement de cette notion qu’a intégré à la loi Pacte en 2018 le concept de « raison d’être ». Désormais, les entreprises sont donc incitées à définir dans leurs statuts le rôle social et/ou environnemental qu’elles souhaitent prendre.

Cependant, la raison d’être n’est qu’un embryon de positionnement de cause. Tandis que la raison d’être s’apparente à une déclaration d’intérêt, le positionnement de cause est un véritable positionnement de marque qui infuse largement dans la communication d’une entreprise. Néanmoins, on assiste à une convergence massive vers cette question de la cause que défend une entreprise. Et cette convergence entre les pratiques des entreprises et la loi n’est bien évidemment pas un hasard.

Les bénéfices du positionnement de cause pour les marques ont été clairement mis en avant dans le cadre de l’étude Edelman Earned Brand 2018, réalisée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, filiale du groupe Edelman[1]. Cette étude met notamment en avant l’efficacité des campagnes de communication à tonalité sociétale en termes de Earned Media. En effet, 45% des personnes interrogées dans le cadre de cette étude déclarent que les relais d’une marque sur les réseaux sociaux et dans la presse retiennent plus leur attention que d’autres formes de communication. Ce taux descend à 29% pour le Paid Media, et à 25% pour le Owned Media.

Différentes études de Sprout Social viennent au soutien de ce constat. En 2017, l’étude “Sprout Social Championing Change in the Age of Social Media”[2] montrait que la prise de position des marques ne comportait que très peu de risques en termes de réputation, car 28% des personnes en accord avec cette prise de position le feront savoir publiquement, contre seulement 20% pour les personnes en désaccord. Plus encore, l’étude “Brands Creating Change in the Conscious Consumer Era” (2019)[3], qui affirme que 70% des consommateurs estiment important que les marques prennent position sur des sujets politiques et sociaux.

Selon Richard Edelman, directeur de Edelman, nous avons vu l’avènement de ce qu’il appelle la Démocratie de Marque (Brand Democracy). Alors que la défiance envers les représentants et institutions politiques est au plus haut, que les fake news sont devenues mainstream, et que les médias mainstream ne sont pas considérés comme plus fiables que les politiques, les marques apparaissent comme un des derniers repères fiables. On a tendance à considérer aujourd’hui qu’il est plus efficace pour faire changer les choses d’acheter que de voter. Les marques sont devenues l’agent de changement qu’on ne parvient plus à voir dans le politique.

De telles données n’existaient pas aux débuts des campagnes de positionnement de cause de Nike, difficile donc de mettre en perspective ces données. Il est par exemple possible, au vu de l’importance de la RSE dans le débat public aujourd’hui, que la sensibilité des consommateurs à cette question était moins marquée à l’époque, et donc que l’impact de ce positionnement soit plus fort aujourd’hui qu’il ne l’aurait été. Malgré tout, Nike a été précurseur en la matière, et cela rend la marque aujourd’hui légitime à tenir des discours engagés. Parce que ne s’approprie pas des valeurs qui veut. Le positionnement de cause se mérite. Pepsi l’a appris à ses dépens en 2017 après la diffusion de sa campagne faisant intervenir Kendall Jenner dans un contexte un peu trop ressemblant aux manifestations contre le racisme de Black Lives Matter.

Le positionnement de cause est donc aujourd’hui une attente des consommateurs, qui adhèrent à un projet de société par leurs achats, et amplifient la visibilité des marques par leur soutien public. Ce phénomène est probablement accentué aujourd’hui, mais il n’a rien de nouveau, et fait en réalité l’objet d’une littérature abondante au travers d’un sujet tout aussi à la mode aujourd’hui : le storytelling.

Recette du storytelling : méthode pour raconter des histoires efficaces

On parle parfois de mise en récit, d’accroche narrative, de communication narrative, ou encore de conte de faits, mais vous êtes probablement plus familiers et familières du terme de storytelling. C’est un mot dont le milieu de la communication use et abuse, et que les entreprises fantasment, mais rares sont les personnes à réellement savoir ce qui se cache derrière. Grâce à Nike, vous allez bientôt faire partie de cette élite éclairée. Merci Nike.

J’ai une bonne et une mauvaise nouvelle pour vous. La bonne c’est que c’est beaucoup plus profond et intéressant que vous ne le suspectiez. La mauvaise, c’est que c’est aussi un peu moins sexy.

Dans le mot « storytelling », il y a d’abord « story ». Parce que le storytelling s’inscrit dans une discipline appelée la narratologie, qui rassemble de nombreuses recherches sur la manière de raconter des histoires. Or, des histoires, on en raconte depuis la nuit des temps. Des mythologies aux religions, notre Histoire est faite de multiples histoires. Et ces histoires se ressemblent.

Les 31 fonctions du langage de Vladimir Propp

Vladimir Propp a cherché les similarités de ces histoires en étudiant les contes traditionnels russes. Cela a donné naissance à 31 fonctions du langage, consignées dans Morphologie du conte (1928). Ces fonctions (dont je vous invite à consulter le détail sur Wikipédia) peuvent être intégrées au schéma narratif classique, que vous avez probablement étudié au collège. On peut déjà commencer, avec ce cadre conceptuel, à rechercher dans le discours de grandes entreprises les différents marqueurs identifiés par V. Propp. Concernant Nike, nous allons attendre encore un petit peu, d’autres grilles de lecture de la narratologie étant plus complètes et pertinentes.

Les 6 fonctions de la communication de Roman Jakobson

Une trentaine d’années plus tard, Roman Jakobson vient compléter cette grille de lecture narratologique avec ses 6 fonctions de la communication[4]. Alors que le schéma narratif se borne à une vision chronologique de la narration, et que Vladimir Propp ne fait qu’identifier les éléments redondants du conte, Roman Jakobson s’intéresse au message lui-même, sous différentes formes, ainsi qu’à sa circulation.

Tandis que le schéma narratif et les fonctions du langage de V. Propp sont relativement accessibles, R. Jakobson réalise un travail d’abstraction qui complique les choses. Voici donc les sous-titres :

• Fonction référentielle : description de l’univers narratif, contexte,
• Fonction expressive : le locuteur exprime ses sentiments, sa pensée,
• Fonction conative : le récepteur réagit au message qu’il reçoit,
• Fonction poétique : fonction relative à la forme du texte, à l’esthétique du message,
• Fonction phatique : éléments du langage qui servent à la mise en place et au maintien de la communication (« Allô », « hein ? », « ça va ? »…),
• Fonction métalinguistique : fonction consistant à aborder le « code » du message, comme les règles de grammaire par exemple (« mot » est un nom commun).

Le schéma actanciel de Greimas

Un contemporain de Roman Jakobson, Algirdas Julien Greimas, vient enfin compléter les travaux cités précédemment, en proposant un schéma plus complet. En 1966, dans Sémantique structurale, il identifie 3 axes du récit : la communication, la quête et le pouvoir. Ces axes définissent une dynamique du récit qu’il résume dans son schéma actanciel.

Dans ce schéma, on retrouve les éléments indispensables à toute histoire, ainsi que les liens qui les unissent. On retrouve bien sûr le héros, dont la quête permettra d’atteindre son objectif. On retrouve aussi Sam Gamegie le Brave, qui vient épauler le héros (c’est l’adjuvant), et Sauron, Seigneur des Ténèbres et opposant du héros.

A. J. Greimas prend aussi en considération la personne qui raconte l’histoire, et la personne à qui elle est racontée. Ces deux pièces indispensables de la circulation du message sont importantes à identifier, car elles peuvent avoir un impact non négligeable sur la manière dont une histoire est racontée.

Ainsi, Nike raconte aux personnes marginalisées qu’il est possible de vaincre les préjugés. Et dans l’histoire que la marque propose, cette quête appartient à ses clients, qui portent littéralement le changement. Ils n’achètent pas une paire de chaussures, ils s’inscrivent dans un dessein plus large, une quête d’intérêt général. Pour y arriver, ils peuvent puiser leur inspiration de role models, de grands athlètes qui ont eux-mêmes subi des préjugés et les ont surpassés, mais aussi affronter le manque de considération, l’intolérance, voire le racisme.

Dans l’histoire que raconte une marque, le héros est souvent le client. D’une part parce que c’est qui a le pouvoir (d’achat), et d’autre part parce que c’est lui qui doit se sentir investi de la quête que propose la marque. Mais les piliers d’une bonne histoire de marque sont ailleurs : ce qui définit le héros, ce qui l’inscrit dans l’histoire de la marque, c’est son adhésion au projet. Ce projet, c’est l’objet de la quête, mais pas seulement. Parce que quand on adhère à un projet, on peut le faire pour ce qu’il porte, ou contre ce qu’il combat. L’opposant est donc au moins aussi important que la quête.

Se définir par opposition : une des clés du storytelling

Être « inspirant » ne suffit souvent pas à une marque pour réunir une communauté autour d’elle. L’adhésion à l’histoire d’une marque doit pouvoir s’appuyer à la fois sur un levier positif et sur un levier négatif. Un.e client.e peut ainsi soutenir une marque par adhésion à l’objet de sa quête, ou en opposition à quelque chose. Les ennemis de mes ennemis sont mes amis.

Mais l’efficacité de l’opposant érigé par les entreprises ne s’arrête pas là. Se définir par opposition est une étape habituelle de la construction identitaire, pour un humain comme pour une entreprise. Le héros n’existe que parce qu’il y a un vilain. Sans vilain, pas d’équilibre du monde à rétablir, pas de désordre à corriger.

Cette polarisation est un procédé typique du storytelling. Il permet d’aplanir toute la complexité que revêt une entreprise, de poser les choses simplement. C’est parfois caricatural, trop manichéen, mais c’est efficace. Recourir à de grandes notions bien définies, telles que le bien et le mal, le féminin et le masculin, ou le passé et le futur, est une manière de simplifier le message. C’est ce que Claude Lévi-Strauss appelle un mythème.

On peut retrouver cette idée d’opposition dans un certain nombre de publicités réalisées par Nike. Dans les derniers exemples en date, on trouve cette vidéo intitulée You can’t stop us.

Par ailleurs, il est souvent plus facile de dire ce qu’on n’est pas que d’expliquer ce qu’on est. Il est bien évidemment indispensable pour une entreprise de pouvoir dire clairement qui elle est et ce qu’elle fait, mais dire ce qu’elle n’est pas apporte encore un peu plus de clarté à sa définition.

Pour une entreprise sur un secteur de niche, cette opposition est ce qui lui permet d’affirmer qu’elle est la seule à répondre à un besoin. À l’inverse, se définir par opposition est un bon moyen pour les grandes marques, qui se sont beaucoup diversifiées, de baliser les contours de ce qu’elles proposent. Quand ce qu’on est est trop vaste, il est plus efficace de dire ce qu’on n’est pas. Alors que se définir positivement oblige à se restreindre à un type de produit, un secteur ou une cible, se définir négativement laisse le champ libre. Ainsi, si demain Nike voulait se lancer dans l’édition de livres par exemple, l’entreprise pourrait le faire tant que cela reste dans son champ de légitimité : la lutte contre l’exclusion par le sport.

Campagne des 30 ans du slogan Just do it : illustration du storytelling de Nike

Si le storytelling fonctionne si bien en communication corporate, c’est parce qu’elle s’appuie sur deux mécanismes :

• Une histoire se retient plus facilement qu’une liste ou des statistiques,
• Raconter une histoire permet de faire intervenir des émotions, et les émotions sont un puissant levier de conviction.

Ces deux mécanismes sont extrêmement bien utilisés dans la campagne des 30 ans du slogan Just do it, sortie en 2018.

Dans cette campagne, comme dans bien d’autres, Nike ne met pas ses produits en scène. Ce n’est pas nécessaire, parce que ce que la marque mobilise, c’est l’histoire de la personne au cœur de la campagne : Colin Kaepernick. Ce footballer américain a été élevé au rang de symbole après avoir ployé le genou durant l’hymne américain, en début de match, en contestation aux violences policières raciales. Avec cet athlète, Nike assoit donc un positionnement anticonformiste et affranchi des normes. Mais cette campagne – et en particulier son visuel principal – est aussi une belle application d’un storytelling à une campagne publicitaire. L’histoire émeut, le visage émeut, le texte émeut. Le tout donne envie de se révolter, de soutenir ce gars. Alors « Just do it ».

Voilà comment un visuel peut raconter une histoire, comment une histoire provoque une émotion, et comment une émotion suscite une action (les ventes de la marque ont grimpé suite à la campagne).

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[1] https://www.elanedelman.com/research/earned-brand-2018

[2] https://sproutsocial.com/insights/data/championing-change-in-the-age-of-social-media/

[3] https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/

[4] Linguistique et poétique, 1963 (version française)